Pemasaran Sosial: Konsep, Kendala, Unsur, dan Contoh

Ketika mendengar istilah pemasaran sosial, apa yang terlintas pertama kali di benakmu, majoopreneurs? Atau justru kamu tidak mengetahui apa pun tentang pemasaran sosial?

Tidak masalah. Dalam artikel ini, majoo akan mengajakmu mengenal tentang pemasaran sosial. 

Kita mulai dari konsep pemasaran secara umum terlebih dahulu, ya. 

Konsep pemasaran adalah sebuah filosofi yang mendorong perusahaan untuk mengembangkan produk atau layanan berdasarkan kebutuhan dan preferensi pasar. 

Kemudian, strategi yang dijalankan oleh perusahaan akan dirancang dan diterapkan oleh perusahaan dalam pemenuhan kebutuhan pelanggan, memaksimalkan keuntungan, memuaskan kebutuhan pelanggan, hingga mengalahkan pesaing bisnis mereka.

Selain digunakan untuk memaksimalkan keuntungan atau profit terhadap perusahaan, konsep pemasaran ini juga bertujuan agar perusahaan dan pelanggan bisa merasakan keuntungan bersama-sama. 

Jika dijalankan dengan baik secara konsisten, bukan tidak mungkin konsep ini dapat membantu perusahaan untuk memperoleh keuntungan untuk jangka yang panjang.

Sekarang kita beralih ke pemasaran sosial sebagai bahasan utama, ya.

Pemasaran sosial dapat diartikan sebagai suatu cara penggunaan teknik pemasaran untuk mempengaruhi target audiens agar secara sukarela menerima, menolak, memodifikasi, atau mengabaikan suatu tindakan demi keuntungan individu, kelompok, atau masyarakat.

Yuk, kita lanjutkan pembahasan singkat tentang pemasaran sosial hingga tuntas, ya, majoopreneurs!

Apa Itu Pemasaran Sosial?

Pemasaran sosial adalah aplikasi sistematis pemasaran, bersama dengan konsep dan hal lainnya, untuk mencapai tujuan perilaku tertentu dengan teknik sosial. 

Pemasaran sosial telah digunakan untuk mengatasi masalah-masalah lingkungan seperti masalah kebakaran atau penggundulan hutan yang sering terjadi, mengurangi pemborosan air bersih, upaya menghilangkan polusi udara, mengurangi limbah pabrik, dan mengurangi pemanasan akibat penggunaan kendaraan bermotor.

Beberapa contoh kampanye pemasaran sosial lainnya yang dilakukan oleh aktivis lingkungan termasuk kampanye tentang upaya mendorong berhenti merokok dan mengenakan sabuk pengaman.

Pendekatan pemasaran sosial dapat mencegah hal-hal yang menghambat individu untuk terlibat dalam suatu kegiatan, serta mengetahui hal yang memotivasi mereka untuk bertindak. 

Hal ini berbeda dari aktivitas dari konsep pemasaran tradisional dengan mengakui bahwa peningkatan volume penjualan saja tidak cukup untuk memulai perubahan perilaku atau tindakan yang diawali oleh para pemangku kepentingan di perusahaan.

Di dalam pemasaran sosial, ada tiga cara yang bisa kamu lakukan agar dapat mencapai tujuan, yaitu:

• Pendidikan untuk memberi informasi dengan tujuan mengubah perilaku,
• Motivasi dalam bentuk persuasif juga untuk mengubah perilaku, dan
• Advokasi saat melakukan aksi sosial politik bertujuan melakukan perubahan struktural pada level sosial, fisik, dan legislatif. 

Pemasaran Sosial Menurut Para Ahli

Di bawah ini adalah definisi pemasaran sosial menurut para ahli. 

• Pemasaran sosial adalah penerapan konsep pemasaran komersial dan alat untuk mempengaruhi perilaku secara sukarela terhadap khalayak untuk memperbaiki kehidupan mereka atau bagian dari masyarakat tersebut. (Alan Andreasen, 2011)
• Pemasaran sosial adalah aktivitas dan proses untuk memahami, menciptakan, berkomunikasi, dan memberikan penawaran yang unik dan inovatif untuk mengatasi masalah sosial. (Sharyn Rundle-Thiele, 2011)
• Pemasaran sosial adalah cara untuk mengurangi hambatan dan meningkatkan kualitas hidup bagi perilaku individu dan masyarakat.

  Menggunakan konsep dan proses perencanaan dari pemasaran komersial untuk menciptakan perilaku “menyenangkan, mudah, dan populer.”

  Tidak melampaui komunikasi, iklan layanan masyarakat, dan pendidikan untuk memberikan persepsi 360-derajat penyebab potensial dan solusi untuk masalah kesehatan dan pelayanan manusia. (Mike Newton-Ward, 2011)

• Pemasaran sosial adalah penerapan prinsip-prinsip pemasaran untuk membentuk pasar yang lebih efektif, efisien, berkelanjutan, dan hanya dalam memajukan kesejahteraan masyarakat dan kesejahteraan sosial. (Craig Lefebvre, 2011)

Sementara mengutip Philip Kotler dan Nancy Lee dari buku SOCIAL MARKETING: Changing Behaviors for Good menjelaskan pandangan mereka tentang pemasaran sosial. 

Menurut Kotler, pemasaran sosial adalah tentang: 

1. Mempengaruhi perilaku,
2. Fokus pada prioritas target yaitu masyarakat,
3. Memberi manfaat positif bagi masyarakat, dan
4. Memanfaatkan proses perencanaan sistematis yang berlaku pada prinsip-prinsip pemasaran dan teknik,

Baca Juga: Analisis Lingkungan Bisnis: Pengertian dan Contohnya 

Konsep Pemasaran Sosial

Konsep pemasaran sosial adalah konsep pemasaran yang relatif baru. Sebagian besar masyarakat beranggapan bahwa konsep pemasaran sosial memiliki pemikiran yang selangkah lebih maju daripada konsep pemasaran tradisional.

Anggapan tersebut muncul karena perusahaan yang mengusung konsep ini tidak hanya berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumennya, tapi sekaligus bertujuan pada kesejahteraan masyarakat.

Ketika hendak menjalankan konsep ini, hal yang diminta kepada perusahaan pertama kali untuk memperhatikan tiga hal sebelum menetapkan kebijakan pemasaran mereka yaitu:

• keuntungan perusahaan
• kepuasan dan keinginan konsumen
• kepentingan publik atau masyarakat

Pada dasarnya, seluruh perusahaan menjalankan bisnisnya untuk bisa menghasilkan keuntungan. 

Kamu tentu boleh mengadopsi konsep pemasaran sosial asalkan konsep ini mampu menghasilkan keuntungan dan tidak membawa kerugian bagi perusahaan. Dicatat, ya, Majoopreneurs.

Contoh penerapan konsep pemasaran sosial ini misalnya ketika sebuah perusahaan mulai memproduksi kemasan makanan menggunakan kemasan ramah lingkungan atau eco-friendly. 

Kemudian mereka secara konsisten mengemas produk makanan dengan menggunakan kemasan ramah lingkungan. 

Contohnya seperti dengan bahan-bahan yang mudah diurai di alam dan dapat didaur ulang agar tidak berbahaya bagi lingkungan ataupun manusia. 

Contoh lain misalnya sebuah perusahaan mengembangkan teknologi mobil irit atau lebih sedikit bahan bakar untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. 

Karena perusahaan pun memegang konsep pemasaran sosial, maka perusahaan juga akan mengembangkan mobil yang tidak mengeluarkan banyak polusi untuk keselamatan dan kesejahteraan sosial.

Penggunaan pemasaran sosial yang efektif dapat membantu manajer perusahaan mengubah perilaku karyawan dan konsumen.

Hal ini juga dapat membantu mencapai transformasi pasar berkelanjutan, sehingga pada gilirannya dapat mengarah pada peningkatan pengelolaan sumber daya, peningkatan efisiensi manajemen, dan petinggi perusahaan yang lebih reseptif. 

Kendala Pembuatan Produk Pemasaran Sosial

Kotler dan Roberto (1989) memaparkan bahwa ide dan kebiasaan adalah produk yang akan dipasarkan. 

Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan dan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan. Produk dapat berbentuk barang, jasa, orang, organisasi, ide, atau tempat.

Sementara itu, definisi dari produk sosial adalah produk yang akan dipasarkan kepada masyarakat dengan tujuan mengubah perilaku dan sikap kelompok masyarakat tersebut. 

Membuat produk dalam kampanye pemasaran sosial lebih sulit dibandingkan produk komersial, karena alasan di bawah ini: 

· Intangibility

Produk pada pemasaran komersial berbentuk jelas, nyata, dan dapat diamati. Sementara produk pada pemasaran sosial lebih sulit diamati hasilnya karena sering memberikan pemahaman di dalam kesadaran manusia. 

· Controversial

Produk sosial seringkali kontras atau bertentangan dengan nilai dan normal yang sudah melekat di masyarakat. 

· Complexity

Produk sosial lebih kompleks jika dibandingkan dengan produk komersial karena produk komersial dapat fokus pada satu manfaat. 

Sementara produk sosial memang mempunyai manfaat lebih banyak, tetapi tidak terlihat jelas dan harus tetap dijelaskan efek negatifnya.

· Negative Frame

Produk sosial, terutama yang memiliki tujuan mengubah perilaku, sering terdengar negatif dan tidak nyaman untuk dilakukan. 

· Inflexibility

Pemasar komersial lebih mudah mendesain ulang produknya dibandingkan pemasar sosial. 

Pemasar komersial dapat dengan mudah mengubah bentuk, fitur, warna, harga, dan desainnya, sementara pemasar sosial lebih sulit dan lebih lama melakukannya.

· Weak Personal Benefit

Produk sosial lebih banyak memberikan manfaat untuk masyarakat dan sangat jarang dapat berdampak langsung terhadap individu.

Untuk membedakan sebuah produk dengan produk kompetitor, dibutuhkan nama, simbol, desain, terminologi, atau kombinasi semuanya agar dapat disebut brand.

Simbol ini tentunya harus mudah diingat, mudah dikenali, unik, dan memberikan  manfaat.

Branding tidak sekadar memberikan nama terhadap sebuah produk, tetapi juga membangun semua atribut yang melekat di semua elemen pemasaran. 

Ide dan perilaku adalah produk yang dikampanyekan dan dijual dalam pemasaran sosial. 

Baca Juga: Perlindungan Konsumen: Undang-undang, Lembaga, dan Hukumnya 

(sumber: Kotler, P and Edvardo Roberto, Social Marketing-Strategis for Changing Public Behavior, USA: The Free Press)

3 Unsur Utama Pendukung Pemasaran Sosial

Setidaknya ada tiga hal perlu diperhatikan sebagai unsur penting dalam mendukung sebuah pemasaran sosial yang dilakukan oleh sebuah perusahaan. (Dikutip dari buku Pemasaran Sosial: Suatu Pengantar oleh Dr. Ricardi S. Adnan M.Si)

1. Ide/Gagasan dan Praktik

Perubahan dari sebuah ide atau kebiasaan yang kurang baik menjadi lebih baik atau  tujuan dari pemasaran sosial adalah adopsi ide dan kebiasaan baru.

Bentuk pertama produk sosial dapat berupa ide dan kebiasaan. Produk sosial berupa ide bisa berbentuk belief (kepercayaan), attitude (sikap), atau value (nilai).

• Belief adalah sebuah persepsi yang didasarkan sebuah fakta dan umumnya tanpa disertai evaluasi. Contohnya, “Merokok dapat merusak kesehatan”, sementara sikap adalah evaluasi atau penilaian baik buruk tentang objek, ide, orang, atau kejadian dari seseorang.
• Berikutnya adalah penemuan bahwa belief dan attitude tidak selalu berjalan beriringan. Bisa jadi teman kamu memiliki keyakinan bahwa merokok dapat menyebabkan berbagai penyakit, tetapi sikapnya belum tentu selaras dengan keyakinannya.
• Ide sosial berbentuk value diartikan sebagai keseluruhan gagasan mengenai hal yang benar dan yang tidak benar. Contohnya adalah spanduk bertuliskan “Ternyata Damai itu Indah” bertujuan agar masyarakat tetap rukun dan tidak berkelahi. 

Bentuk kedua produk sosial adalah praktik sosial yang umumnya berupa sebuah tindakan seperti pelaksanaan vaksinasi atau pengambilan suara pada pemilihan umum. 

Contoh lain berupa perubahan perilaku seperti upaya penghentian kebiasaan merokok.

Bentuk ketiga produk sosial berupa objek terukur (tangible object) berbentuk fisik seperti pil kontrasepsi yang bertujuan menekan angka kelahiran bayi atau sabuk pengaman yang bertujuan meningkatkan disiplin pengemudi di jalan raya. 

Pemasaran sosial dibangun atas pengetahuan yang diperoleh dari praktik bisnis dengan mempertimbangkan objek terukur, riset tentang kebutuhan manusia, mengarahkan produk kepada kelompok konsumen tertentu, dan mengomunikasikan manfaat yang akan konsumen dapatkan secara efektif. 

Target Adopter (Audience)

Target adopter atau sasaran dalam pemasaran sosial terdiri dari satu atau lebih kelompok yang dapat dibagi berdasarkan demografis seperti usia, status sosial, dan letak geografis. 

Sama seperti target market dalam pemasaran komersial, ketidakakuratan dalam mendefinisikan target adopter akan mengurangi tingkat keberhasilan dari aktivitas pemasaran atau kampanye yang kamu lakukan.

Karena setiap kelompok memiliki perangkat kepercayaan, sikap, dan nilai yang tidak sama, maka perlu diperhatikan perbedaan karakter dari target adopter sebagai berikut (Kotler, 1989: 26–28)

• Karakter Sosio-Demografis (kelas sosial, pendapatan, pendidikan, usia)
• Profil Psikologis (atribut internal seperti motivasi, nilai, sikap, dan kepribadian)
• Karakteristik Perilaku (pola perilaku, kebiasan membeli, dan karakter pengambilan keputusan)

Teknologi Manajemen Perubahan Sosial

Sebuah teknologi manajemen perubahan sosial haruslah dapat menjawab pertanyaan di bawah ini secara efektif:

• Apa ide dan praktik sosial yang cocok dan apa yang dicari kelompok sasaran (target adopter)?
• Bagaimana membuatnya cocok?
• Bagaimana membawanya kepada target sasaran?
• Bagaimana menjaga atau mengubahnya untuk mempertahankannya dari kematian yang prematur?

Dari pertanyaan tersebut ada beberapa hal yang harus dilakukan untuk menjawabnya. Kamu harus mendefinisikan, mendesain, mengirimkan, dan mempertahankan produk yang cocok dengan sesuatu yang dicari oleh kelompok sasaran (Kotler, 1989: 28–36).

a. Mendefinisikan Produk yang cocok

Hal pertama yang dibutuhkan agar pemasaran sosial bisa sukses adalah menciptakan produk sosial baru untuk memenuhi keinginan target sasaran atau produk yang lebih baik dari yang sudah ada. 

b. Mendesain Produk yang Cocok

Desain atau rancangan produk yang cocok dilakukan dengan menerjemahkan sesuatu yang pas ke dalam posisi yang sesuai dengan ide sosial dan praktik, kemudian memakainya untuk menguatkan posisinya, lalu mengembangkan gambaran sebagai penyebab yang konsisten dengan sumber penyebab tersebut. 

c. Mengirimkan Produk yang Cocok

Aktivitas ini dilakukan dengan memperhatikan adanya sumber produk terukur (Benda yang digunakan dalam kampanye) dan keperluan pelayanan dalam pelaksanaannya. 

Ada empat kemungkinan situasi pengiriman (Kotler, 1980: 34) seperti di bawah ini:

1. Kampanye menggunakan produk terukur yang membutuhkan presentasi dan demonstrasi.
2. Kampanye menggunakan produk terukur tanpa perlu presentasi atau pelatihan.
3. Kampanye tanpa produk terukur, tetapi memerlukan presentasi dan demonstrasi.
4. Kampanye tanpa produk terukur dan tidak memerlukan presentasi ataupun demonstrasi.

d. Mempertahankan Produk yang Cocok

Tugas terakhir untuk meneruskan atau mengubah produk sebagai respon terhadap perubahan yang terjadi di masyarakat dapat dilakukan melalui beberapa tahap (Kotler, 1989: 36)

• Tahap pertama dilakukan dengan melakukan riset dan pengawasan terhadap kondisi masyarakat (target sasaran)
• Tahap kedua adalah memanfaatkan hasil riset yang telah dilakukan.
• Tahap ketiga adalah pelaksanaan pemasaran sosial dengan penyesuaian dan perubahan dalam rencana pemasaran dan pelaksanaannya. 

Karena setiap program tidak ada yang benar-benar sempurna, maka aneka kekurangan sebaiknya segera diperbaiki agar program tersebut menjadi lebih baik. 

Contoh Pemasaran Sosial

Satu saja contoh yang akan majoo berikan terkait pemasaran sosial adalah tentang Body Shop yang mengikuti konsep pemasaran sosial.

Body Shop adalah perusahaan kosmetik yang didirikan oleh Anita Roddick pada tahun 1976. Perusahaan ini hanya menggunakan bahan alami berbahan dasar nabati sebagai bahan untuk produknya.

Perusahaan ini sepenuhnya menentang pengujian hewan dan perlindungan penuh terhadap planet ini. Terbukti Body Shop benar-benar menerapkan konsep pemasaran sosial.

Kesimpulan

Akhirnya kamu jadi tahu bahwa pemasaran sosial memang lebih sulit dilaksanakan daripada pemasaran komersial. 

Secara umum, perusahaan memang cenderung akan memilih konsep pemasaran yang sesuai dengan nilai perusahaan, target pasar, serta produk yang mereka jual.

Di zaman modern seperti saat ini, sebagian besar perusahaan memilih konsep pemasaran yang dikombinasikan dengan konsep pemasaran sosial. 

Strategi pemasaran yang dijalankan dengan fokus utama pada konsumen atau pelanggan pada umumnya memang memiliki peluang lebih besar untuk bisa menghasilkan keuntungan dengan target jangka waktu lebih panjang.

Nah, setelah membaca artikel ini, kamu bisa teruskan membaca artikel lain yang sudah majoo siapkan seputar pemasaran yang pastinya berguna untuk bisnismu. 

Tambahan terakhir, kamu perlu  memahami bahwa konsep pemasaran tersebut membutuhkan penelitian dan analisis mendalam untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan dari target market atau audiens kamu, ya, majoopreneurs.