Teori Pendekatan Kardinal: Fungsi, Ciri, dan Hukum Gossen

Apa yang kamu butuhkan dalam memulai bisnis? Dave Thomas, tokoh di balik kesuksesan restoran fastfood Wendy’s, membisikkan rahasianya: pahami produkmu, kenali konsumenmu, dan pertahankan hasrat sukses terus membara.

Untuk pebisnis pemula, biasanya fasih di rahasia yang pertama dan terakhir. Nah, artikel ini akan mengajakmu untuk lebih mengenali perilaku dari konsumen atau pelangganmu.

Perilaku konsumen ini ada ilmunya. Namanya ilmu perilaku konsumen. Di sini, kamu jadi punya ‘teropong’ untuk mengetahui perilaku konsumenmu.

Salah satunya dengan pendekatan kardinal. Pendekatan ini untuk mengukur kepuasan pelangganmu berdasarkan nilai manfaat dari produk yang kamu jual. Menarik, bukan?

Yuk, kita mulai bahasan kita. Simak terus sampai tuntas, ya!

Baca juga: Memaksimalkan Fungsi General Ledger dalam Bisnis

Apa Itu Pendekatan Kardinal?

Pendekatan kardinal adalah salah satu cara dalam menganalisis perilaku konsumen berdasarkan asumsi bahwa tingkat kepuasan pelanggan/konsumen dapat diukur dengan satuan nominal tertentu, seperti uang, jumlah, atau unit.

Oleh karena itu, pendekatan ini disebut juga dengan pendekatan kardinal (cardinal approach). Pendekatan ini juga mengandung anggapan bahwa semakin berguna suatu barang bagi seseorang, maka akan semakin diminati.

Kata utilitas berasal dari bahasa Inggris yaitu utility. Utilitas memiliki satuan yang disebut util. Utilitas yang diperoleh dari konsumen dalam mengonsumsi dapat berupa utilitas total (total utility) dan utilitas marjinal (marginal utility). 

Teori utilitas menyatakan utilitas barang dan jasa tertentu tidak bisa diukur dengan skala objektif, konsumen berwenang dalam memberikan peringkat terhadap beberapa alternatif yang berbeda.

Ukuran Kepuasan Pendekatan Kardinal

Dari tadi kita bicara tentang kepuasan. Menurut pendekatan kardinal, nilai guna atau kepuasan atas suatu barang itu bisa diangkakan. Kamu tahu kan kepuasan itu abstrak? Namun uniknya, di pendekatan kardinal kepuasan dapat dinumerasi.

Satuan dari Kepuasan

Jika satuan dari berat adalah kilogram, gram, atau ons. Maka apa satuan kepuasan?

Satuan dari kepuasan adalah “util” (berasal dari kata “utility“).

Utility/utilitas/kepuasan/nilai guna adalah kepuasan yang diperoleh dalam mengonsumsi barang dan jasa. Maka dari itu, utilitas menunjukkan kepuasan relatif yang diperoleh seorang konsumen dari penggunaan berbagai barang.

Contohnya begini, kepuasaan kamu saat makan ayam geprek adalah 8 util. Sedangkan kepuasan memakan mangga asam adalah 3 util. 

Dua Jenis Kepuasan dalam Pendekatan Kardinal

Nah, selanjutnya kamu perlu tahu dan bisa membedakan dua jenis kepuasan yang akan selalu kita bicarakan dalam pendekatan kardinal.

1. Total utility. Ini adalah ukuran dari jumlah kepuasan total yang dirasakan dan diperoleh konsumen saat menggunakan produk dan jasa. Contoh total utility misalnya pembelian mangga arumanis oleh konsumen Superindo yang meningkat. Minggu pertama ludes 60 kuintal dan meningkat menjadi 90 kuintal di minggu kedua.
2. Marginal utility. Ini adalah ukuran nilai kepuasan yang diperoleh konsumen saat memiliki lebih dari satu unit barang atau jasa. Contoh marginal utility misalnya ketika kamu memesan 3 loyang piza. Loyang pertama kamu puas dan merasa kenyang. Loyang kedua kamu sudah tak terlalu antusias dan di loyang ketiga kamu sudah ingin memuntahkannya.

Teori Pendekatan Kardinal

Teori kardinal digagas dan dikembangkan oleh Hermann Heinrich Gossen, William Stanley Jevons, dan Leon Walras.

Para ahli ekonomi tersebut beranggapan bahwa tinggi rendahnya nilai suatu barang atau jasa bergantung nilai guna yang dirasakan oleh penggunanya. 

Apa Saja Ciri-Ciri Pendekatan Kardinal?

Ciri-ciri pendekatan kardinal dalam analisis perilaku konsumen dibuat berdasarkan asumsi-asumsi berikut ini:

1. Kepuasan diukur dalam satuan unit (util), sehingga dapat dikuantifikasi.
2. Konsumen bersifat rasional, artinya:
• konsumen selalu ingin memaksimalkan kepuasan dengan batasan anggarannya;
• konsumen memilih barang berdasarkan kebutuhan;
• barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal bagi konsumen; dan
• konsumen memilih barang yang harganya sesuai dengan kemampuan konsumen.
3. Konsumen memiliki kekonsistenan dalam preferensi. Setiap konsumen tidak akan berubah preferensinya terhadap suatu barang.
4. More is better, lebih banyak lebih baik. Konsumen akan menginginkan jumlah yang lebih banyak untuk suatu barang.
5. Walau more is better merupakan asumsi pendekatan ini, namun Hukum Gossen (Law of Diminishing Marginal Utility), berlaku, yaitu bahwa semakin banyak sesuatu barang dikonsumsikan, maka tambahan kepuasan (marginal utility) yang diperoleh dari setiap satuan tambahan yang dikonsumsikan akan menurun.
6. Konsumen selalu mengusahakan banyak hal untuk mencapai kepuasan total yang maksimum.
7. Pendapatan konsumen tidak berubah atau tetap tetap.
8. Marginal utility dari uang adalah tetap.
9. Total utility bersifat melengkapi dan independent.
10. Barang yang dikonsumsi adalah barang normal dan periode konsumsi berdekatan

Hukum Gossen I dan Hukum Gossen II

Bicara mengenai pendekatan kardinal, maka ada dua teori yang menjadi landasannya.

Hukum Gossen I yang dikemukakan oleh Hermann Heinrich Gossen berbunyi seperti ini:

”Jika pemenuhan kebutuhan akan satu jenis barang dilakukan secara terus-menerus, utilitas yang dinikmati konsumen akan semakin tinggi, tetapi setiap tambahan konsumsi satu unit barang akan memberikan tambahan utilitas yang semakin kecil.”

Contoh penerapan Hukum Gossen I dapat dilihat dari ilustrasi ini.

Jika kamu sedang makan saat berbuka puasa, maka santapan dari piring pertama luar biasa enaknya. Anggap saja nilai kepuasanmu sebesar 9 util. Namun kepuasan berkurang saat kamu terus menambah makan hingga piring ketiga, misalnya menjadi 5 util saja.

Sedangkan Hukum Gossen 2 menyatakan:

“Jika konsumen melakukan pemenuhan kebutuhan akan berbagai jenis barang dengan tingkat pendapatan dan harga barang tertentu, konsumen tersebut akan mencapai tingkat kepuasan yang optimal jika konsumsinya berada saat rasio marginal utility (MU) berbanding lurus dengan harga yang sama untuk semua barang yang dikonsumsinya.”

Contoh penerapan Hukum Gossen I dapat dilihat dari ilustrasi ini.

Gunardi mempunyai penghasilan Rp5.000.000. Untuk memenuhi semua kebutuhannya selama satu bulan diperlukan Rp6.500.000. Bagaimana caranya agar Gunardi dapat menghabiskan uangnya untuk kepuasan yang maksimal dengan cara seekonomis mungkin?

Gunardi perlu mendata jenis kebutuhan yang harus dipenuhinya dan urutan jumlah kebutuhan yang harus dipenuhi. Berdasarkan jenis dan jumlah kebutuhan, dibuatkan nilai kepuasan dari yang tertinggi sampai terendah.

Biasanya jenis kebutuhan yang memiliki nilai kepuasan dan jumlah kebutuhan tertinggi adalah makan, kost, biaya dokter, dan hiburan. Agar memaksimalkan anggaran, maka Gunardi harus memfokuskan anggaran pada kebutuhan di prioritas tertinggi. 

Fungsi Teori Konsumsi Pendekatan Kardinal

Berdasarkan definisi dan asumsi yang disebutkan di atas, maka fungsi pendekatan kardinal dalam penilaian perilaku konsumen bisa disimpulkan ada tiga, yaitu:

1. Menjadi alat ukur mengenai nilai guna dari konsumsi produk yang kamu jual.
2. Memberikan informasi mengenai perilaku konsumen yang menggunakan produkmu.
3. Alat untuk menilai tingkat kepuasan konsumen.

Kritik dan Kelemahan Pendekatan Kardinal

Ada beberapa hal yang menjadi kritik atas pendekatan kardinal antara lain:

• Sifatnya sangat subyektif dan tidak adanya alat ukur yang tepat dan sesuai. Walaupun disepakati satuan kepuasan dinyatakan dengan “util” namun 3 util di barang A tidak selalu setara dengan 3 util di barang B.
• Pengaruh nilai uang terhadap kepuasan. Orang yang punya uang banyak akan merasa suatu barang seharga 1 juta biasa saja dibandingkan orang yang memiliki uang sedikit.
• Penurunan kepuasan sangat sulit diterima sebagai aksioma sebab dari segi psikologis sukar dinilai. 

Perbedaan Pendekatan Nilai Guna Kardinal dan Ordinal

Oh iya, kamu perlu tahu bahwa selain pendekatan kardinal, terdapat pula pendekatan ordinal. Berikut ini tabel yang memperlihatkan perbedaan dari keduanya:

(Sumber: inirumahpintar.com)

Jadi, utamanya apakah perbedaan pendekatan utilitas kardinal dan ordinal? Begini, pendekatan kardinal menganggap kepuasan konsumen bisa dikuantitatifkan dalam bilangan angka, sedangkan pendekatan ordinal tidak.

Contoh Pendekatan Kardinal 

Contoh pendekatan kardinal ini dikutip dari laman studiekonomi.com, yakni mengukur tingkat kepuasan pelanggan saat menyantap Bakso Istimewa yang dibanderol Rp25.000,-/porsi.

(Sumber: studiekonomi.com)

Dari tabel dan kurva di atas dapat disimpulkan bahwa konsumsi yang memberikan kepuasan maksimum yaitu pada saat mengonsumsi porsi ke-5. Ini berarti Bakso Istimewa masih memberikan manfaat dan kepuasan bagi penyantapnya.

Setelah mengonsumsi porsi ke-6, Bakso Istimewa tak ‘istimewa’ lagi karena tidak memberikan tambahan manfaat. Bahkan di porsi ke-7 dan ke-8 justru mengurangi manfaat.

Baca juga: Leverage Adalah: Pengertian, Jenis, dan Contohnya

Kesimpulan

Nah, semoga penjelasan di atas mudah dipahami, ya. Pendekatan kardinal memang memudahkan dalam mengukur nilai daya guna dari sebuah konsumsi barang/jasa yang kamu jual.

Walaupun pendekatan kardinal ini bersifat subjektif, langkah ini tetap perlu dan layak dilakoni oleh pelaku UMKM. Setidaknya kamu jadi lebih tahu mengenai kesan dan kepuasan pelangganmu. 

Jika membutuhkan bantuan majoo untuk mendampingimu dalam mengembangkan bisnis, segera hubungi kami, ya! Selamat ‘meneropong’ perilaku konsumen dalam bisnismu, Majoopreneurs!